時間:2024-04-22 15:35:37
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1.醫療市場分析不足2011年,衛生部統計數據顯示,部分縣市疾病死亡原因排在前十位的是:惡性腫瘤、心臟病、腦血管病、呼吸疾病、損傷及中毒、內分泌營養和代謝病、消化系病、神經系病、泌尿生殖系病及傳染病,十種死因合計為93.51%~94.17%。目前,我國民營醫院多以專科醫院、中醫院和民族醫院為主,對當前社會發展變化中,疾病譜系轉換關注不夠,缺乏對醫療衛生事業現狀明確分析和市場開拓,真正的市場營銷調研、市場營銷環境分析、億元戰略規劃、醫療目標市場細分等開展為數不多,只關注成本小、收益高的非疑難疾病診治,沒有根據患者需求合理配置醫療資源。同時在經營過程中忽視了疾病預防、保健、康復、咨詢等方面的需求,缺乏現代營銷市場開創,一定程度上制約了民營醫院的長期發展。
2.營銷手段單一化目前,多數民營醫院療效與公立綜合醫院無法媲美,其社會地位不高,國家政策傾向性使民營醫院無法分羹定點醫療保險。因而,為占領有限醫療衛生市場,民營醫院只能實施營銷策略,通過商業廣告宣傳方式讓患者了解醫院,為其提供醫療服務,銷售自身產品。廣告是重復強化的有效認知途徑,初期通過宣傳將患者引進門,效果不凡才能獲利。但鋪天蓋地、夸大不實的虛假廣告常常令人逆反,最終成為眾多媒體與民眾譴責的對象,恰好印證了“營銷癌癥”的企業營銷病:長于廣告,短于終端;成于營銷,敗于管理;長于一時,短于一世。此外,民營醫院也通過“義診”活動自我推銷,但由于民眾對其社會認知不夠,難以形成有效服務。
3.營銷以功利為主莊一強曾提出醫院營銷包括兩種:一是功利性的營銷,二是公益性的營銷。前者比如藥品營銷、手術耗材使用等,主要是賣產品;而公益性營銷包括提倡合理膳食、宣傳戒煙運動、預防艾滋病等。開展公益性營銷能夠獲得社會美譽、市場信任,穩定和凈化內部管理環境,實現普通路徑無法達到的長期性、低成本的品牌傳播效用,提升醫院綜合競爭力。然而,民營醫院由于投資不足、營銷理念欠缺以及對衛生事業的社會效益和經濟效益認識錯位,目前主要從事功利性醫療營銷,幾乎很少進行公益性營銷,這加深了民眾對民營醫院過度追逐利益的看法,為維護自身健康進而小心謹慎地選擇更加安全、可靠的綜合公立醫院。
民營醫院營銷管理對策
民營醫院營銷管理是以醫院差異化的品牌形象、獨特的技術優勢、完善的質量管理、合理的醫療收費、良好的就醫環境以及各部門密切配合為基礎的一項系統工程,面對激烈的市場競爭,醫院應根據市場環境和自身特點,從顧客價值出發,貫徹適應多方面需求的營銷理念,建立科學的營銷體系和營銷戰略,促進民營醫院繁榮發展,加快我國醫療衛生事業建設。
1.準確定位市場沒有調查就沒有發言權,民營醫院發展需要對醫療市場進行深入調研及科學分析,以此提高醫院營銷管理水平。針對醫療市場調查需了解疾病譜系構成,重點掌握常見病、多發病及其發病率;了解醫療區域規劃的分配情況,重點掌握當地急需填補的醫療空白或弱勢學科;分析社會經濟狀況及人群構成,掌握民眾對醫療衛生的支付能力及醫療保險涵蓋范疇等。分析醫療市場總量、需求、發育程度及投資環境,了解國家和地區對民營醫療機構的政策取向和基本態度。通過上述調查,民營醫院可以準確定位自身功能和服務對象,進而采取相應有效措施開展營銷活動,切入醫療市場。
隨著人們生活水平的提高,對醫療質量的要求越來越高。對醫療質量的要求包括技術質量方面的要求和功能質量方面的要求兩部分。技術質量和功能質量在服務的過程中并不相互替代。
其中,技術質量是指醫療服務中體現醫學技術含量的部分,反映服務的技術性能,是對醫療服務提高人生存質量的基本要求,例如醫療服務的有效性和安全性,是醫療服務中“硬”的方面;功能質量是指給醫療服務的消費者或稱服務對象帶來消費感受的部分,是服務對象對服務的主觀感受和認識,往往與較高的生活質量要求相聯系,例如服務提升個人生活質量,以及服務過程中的舒適程度、方便程度、個人尊重以及時間效率等等,是醫療服務中“軟”的方面。
以往,人們對醫療服務的要求更多地集中在技術質量方面,即對醫療技術質量要求較高,要求服務的安全和有效。隨著人們生活水平越來越高,人們越來越強調接受服務過程中的主觀感受,即對功能質量的要求不斷增加。
對醫療機構而言,提高技術質量的能力意味著需要較高的技術水平,而提升功能質量也意味著需要較高的滿足服務對象功能要求的能力。提升不同方面的質量需要不同的能力和相應的要素投入,而醫療服務的政府管制則通過影響資源要素配置的方式影響醫療質量。因此,我們試圖用技術質量和功能質量構建的四格模型來解析政府管制對醫療質量的影響。
一、醫療質量四格模型的內涵
橫坐標是醫療服務的技術質量,從左往右表明醫療服務的技術質量逐漸增加。不同的醫療服務項目技術質量不同,對常見病、多發病已經形成了規范的診療方法,對醫務人員的技術水平沒有特殊要求,普通的醫學專業教育之后即可完成這類服務,技術質量要求相對較低。急救急診服務由于患者病情危重,要求醫務人員在短時間內迅速做出正確的處理,對醫務人員的技術水平要求較高,因而技術質量較高。另一方面,一些高新技術項目由于要求醫務人員接受常規醫學教育之外的培訓,同時需要高新技術設備作為服務的支撐,也有較高的技術風險,例如心臟或顱腦手術、器官移植等服務項目。
縱坐標是醫療服務的功能質量,從下往上表明醫療服務的功能質量逐漸增加。不同的服務項目也體現了人們對生活質量的不同要求,例如如果說醫學整形手術反映了人們對于生活中完整的機體功能的要求,那么醫學美容服務則是人們在沒有病理改變的情況下,主動要求的形象改變,是出于對完美生活的追求,是要求較高生活質量的結果。
橫、縱坐標交叉即組成技術質量和功能質量的四格模型。
二、醫療服務項目的四格模型解析
1.第一象限(高技術質量,高功能質量)
這些服務項目要求醫務人員能夠達到較高的安全性和有效性,同時服務又包含了人們對較高生活質量的要求。典型的服務項目是醫學美容。醫學美容本身對醫師的醫療技術要求就很高,需要醫師在醫學院校畢業以后經過專門的技術訓練和長期的臨床實踐,同時還要求服務結果符合消費者的審美需求。而審美需求屬于提高生活質量的范疇,仁者見仁、智者見智,難有一定之規,因此服務不僅要求技術質量高,而且功能質量也很高。
2.第二象限(低技術質量,高功能質量)
這些服務項目首先在技術上已經具備了良好的安全性和有效性,旨在滿足人們對于較高生活質量的不斷追求,甚至是對奢侈的享受性生活的追求,或者要求醫療服務也能夠在體現個人社會地位的條件下完成。越來越多的特需服務項目符合高功能質量的特征。這些服務提供常常表現為附加著高檔的服務設施或者賓館化的服務環境,套間結構的病房、獨立的衛生間,有的還有獨立的備餐室。
在這類服務設施中,提供的有些服務項目是不需要復雜技術的。以生理產科服務為例。生理產科即分娩服務中的順產服務,該服務技術上早已成熟,并且在有嚴格產前保健的情況下,排除了產婦分娩過程中可能存在的大部分危險因素,技術風險相對較小。但是,越來越多的人們已經不滿足于僅僅把孩子生下來,而且要求生產過程中體現親情和家庭關懷,獨生子女制度也使得生育成為許多家庭中的頭等大事。順應這種要求,逐漸出現了溫馨產房、家庭產房、月子之家等等服務方式,不僅可以實現母嬰同室,還可以允許丈夫參與生產的全過程以及產前產后的護理過程。甚至可以享受產后一個月在醫院內的專業服務,由專業的醫務人員指導產婦及其家人進行產后康復和新生兒的生活護理。
對于生活質量的要求是隨著人們生活水平和生活質量的變化而不斷變化的,體現個人社會地位的服務設施更是沒有也不可能有什么明確的標準,什么樣的功能質量可以達到人們的要求也就有了很大的區別,難有一定之規。需要醫療機構根據自己的服務對象,認真了解和分析服務對象的需求。因此,這類服務項目雖然不需要醫療機構掌握高精尖的復雜技術,但是要求有較強的市場分析能力和市場營銷能力。例如,北京和睦家醫院僅提供技術質量較小的生理產科服務,但是提供了溫馨的家庭化的生產環境條件和全程的服務,而例均服務費用比普通的醫院順產高出10倍。
3.第三象限(低技術質量,低功能質量)
常見病、多發病診治的醫療服務技術成熟,服務的安全性和有效性較好,一般經過正規醫學教育、具有國家規定的行醫資質的醫務人員都可以提供,技術質量要求較低。
由于常見病、多發病在人們的生活中都比較常見,患者與醫務人員之間的信息不對稱程度低。即使是沒有任何醫學專業知識的人們,也對于這類疾病的診治有大致的了解,通常門診服務就可以解決這類問題。對于這類服務在功能質量方面的要求往往表現在要求服務的方便、快捷、簡便上,相對容易實現,不要求復雜的管理技術和管理能力。
4.第四象限(高技術質量,低功能質量)
這些服務項目往往在安全性和有效性方面還不能完全保證,或需要相當高的醫學技術水平,但不為滿足人們對于奢侈生活的要求,或者人們在接受服務的時候,以挽救生命為主,并不更多地考慮生活質量。例如急救急診服務,人們在急診急救服務中實現最大限度地挽救生命的目的,而不會去要求服務過程中的舒適、溫馨,對快捷的要求也是為了能夠降低死亡率和傷殘率,而不是單純為了縮短就診時間。一些高技術服務項目要求超過一般水平的醫學技術,往往需要特殊的專門訓練才能掌握,是一般醫療機構和只經過醫學院校教育的醫務人員難以達到的。例如顱腦手術或者心臟手術,技術風險高,醫生必須經過嚴格的專門培訓和上級醫師指導下的長期臨床實踐才能逐漸獨立擔當主刀的任務。不僅醫務人員需要比較長的成長成熟期,還需要一個特定的醫務人員團隊,彼此協作才能完成一項技術服務。此外,醫院開展這樣的服務項目往往還需要配備相應的高新設備,這些高新設備動輒百萬,需要醫院做相當大的投入。
三、影響醫療質量的制度性因素
不論是要保證技術質量還是提升功能質量,都需要配備相應的醫療服務資源,但是醫療機構必須在政府管制的框架下配置資源,政府的管制可以影響到醫療服務資源的配置,也同樣影響著關乎醫療質量的資源配置。在此,我們討論政府管制對醫療質量的影響。
1.政府管制產生的制度性條件
我國在50年代末的社會主義改造工作之后,全部醫療機構轉為全民或集體所有制的公立醫療機構,而醫療服務市場對社會民間資本重新開放已經是到了20世紀80年代末期,目前成立的大部分民營醫療機構是在90年代甚至更晚的時間建立起來的。普遍而言,公立醫療機構有市場的先進優勢。這種優勢使公立醫療機構可以有比較長的時間進行醫療質量的積累,包括醫務人員和醫療設備上的積累。
醫療服務是技術先導型的,技術人員隊伍對機構的生存發展至關重要。公立醫療機構在較長的發展歷程中,已經積累了豐富的專業技術隊伍,并且形成了比較穩定的人員梯隊,90年代以前,可以說醫學界全部在醫療機構工作的院士、教授、主任醫師都無一例外是在公立醫療機構,而且公立機構還擁有包括出國學習等各種政府設定的培訓途徑。相比之下,人才是民營醫療機構的重大問題,一方面高學歷、高職稱、有豐富臨床經驗的醫師都在公立醫療機構就職,另一方面醫學院校的畢業生也往往優先選擇公立醫療機構。公立醫療機構在專業技術人才上的渠道優勢使得民營醫療機構不得不通過“挖墻腳”的方式尋找合適的人才。
公立醫療機構依據政府或者上級單位的行政性指令設置,不僅有來自上級主管部門的經常性撥款,還有專門用于基建和大型設備購置的專項撥款。同時,雖然大都已經實行自負盈虧,但是公立醫療機構并沒有因為經營虧損退出醫療服務市場的風險。因此,公立醫療機構在開展新設備、新項目方面的管理決策可能表現為技術導向而非市場導向。在一個缺乏主動性的領導任期內可以表現得優柔寡斷、官僚氣息十足;在一個雄心勃勃的領導任期內也可以表現出敢做敢為的魄力,在引進高新設備上積極主動,決策效率更“高”。而民營醫療機構的醫療項目選擇基于市場導向,需要自己承擔設備購置和人才引進的經營風險,在投資上反而表現得更傾向于相對保守,不會在沒有市場分析的情況下盲目躍進。
2.制度性條件對醫療質量的影響
技術人才和設備是構成醫療質量的重要要素,政府管制措施通過影響醫務人員和設備進入醫療服務機構,從而影響到不同類型醫療機構的質量優勢。
公立醫療機構成立時間長的市場先進優勢以及在籌資制度、人事管理、技術培訓和醫療設備引進方面的優勢都促成了公立醫療機構有相對較強的技術質量能力。政府管制的制度性條件使得公立醫療機構在發展高技術風險的服務項目上更有優勢,更可以提供技術質量要求高的醫療服務項目。我國在90年代開始,在引進高新設備方面的“醫武競賽”已經在一定程度上說明了公立醫療機構擁有與民營醫療機構不同的管理決策機制。由此可見,雖然普遍而言,公立醫療機構占據著技術優勢,但這種優勢更多地得益于公立醫療機構所擁有的制度優勢,得益于公立醫療機構的市場進入歷史和政府扶植。
民營醫療機構在經營管理上具有體質和機制帶來的優勢,包括財務管理能力、市場開拓能力等,對服務對象的消費需求更敏感,因此在提供功能質量上更勝一籌。現實世界中,大量的民營醫療機構以服務為市場切入點而很少有民營醫療機構以技術作為市場切入點,就反映了民營醫療機構在功能質量方面的優勢。這種優勢源于對市場的反映,而不是制度性優勢。
民營醫療機構大量走專科發展道路提升了其提供某一方面技術質量的能力,但也使之回避了與公立醫療機構之間的全面競爭關系。雄厚的資本力量則可以幫助民營醫療機構在高功能質量之外,還進入高技術質量的服務領域。資本首先被民營醫療機構用于吸引人才。武漢亞洲心血管醫院開辦之初,吸引專科人才的薪酬水平是公立醫療機構的事業單位工資標準無法比擬的。其次,資本為民營醫療機構引進高精尖的專業技術設備,用于發展高精尖的專科服務。資本的準入和大規模資本的進入使得民營醫療機構有可能進入了高功能質量、高技術質量的領域。
大量的個體診所則處在提供低功能質量、低技術質量的領域。這類服務對環境設施的要求一般,不需要豪華裝修和高檔次的陳設布置。簡單整潔的服務環境和常見病、多發病的常規處理,服務的功能質量表現在醫務人員與患者之間建立在毗鄰關系上的親和力之中。功能質量優勢使得正規的個體診所在常見病、多發病的服務上勝過公立的基層醫療機構一籌。
公立醫療機構中也有大量診所、門診部等基層機構。這些機構與公立醫院相比,沒有先進的醫療設備和高水平的技術人員,畢業后培訓不足,提供技術質量的能力相對欠缺,技術質量不足;與民營醫療機構相比,則表現為功能質量不足。他們沒有大醫院的技術水平卻有著大醫院繁雜的服務程序,他們和個體診所一樣處理常見病、多發病的問題,但卻采用坐等病人上門的服務方式,又沒有個體醫生對患者的親和力和關懷、耐心的態度。
現實中的觀察印證了上述政府管制對醫療服務四格模型的制度性影響。大多數民營醫療機構以功能質量立足,走專科化發展道路,在條件成熟的時候逐步擴張。而公立醫院擁有高精尖設備和頂級的醫療人才,提供急診、急救服務和各種高新技術的醫療服務。大量存在的個體診所與服務對象有著鄰里般的感情,在向周圍群眾提供常見病、多發病的服務中得心應手。而公立的小型醫療機構變成了在公立醫院和民營醫療機構夾縫找不到生存處理的最大難題。
四、小結
公立三級醫療網絡、私營綜合性或專科醫院、私人診所或社區承包衛生服務中心,成為了當今醫療市場的三大格局,在一線城市,由于對私人診所及社區承包衛生服務中心的相對限制,使得公立醫院、民營醫院成為了主要的市場競爭對手,然而在二、三線城市,由于個體診所及社區承包衛生服務中心的限制相對較少,使得原本公、私醫院型的競爭轉化為了多種形式的全方位市場爭奪,這樣使得原本公立醫院、私立醫院極不平衡的消費比例驟然發生了根本性傾斜,以至于民營正規醫院舉步為艱。公立醫院極少投入企業品牌廣告推動,私人診所或社區衛生服務中心無力投入自身品牌推動從而更快更多的吸引此類特定消費,民營醫院由于多為公司行為投入,有資金和一定的市場化運作經驗,大量投入醫院的品牌推動,并采用一定手段推動市場,為什么還會出現上述市場結果呢?
癥結一:民營醫院沒有構成規模,相互間缺乏技術合作,專業資訊滯后。
公立醫院由于政府投資,其規模往往很大,而且由于多為各醫學院校實習基地,其技術力量強大,且院內科室間、院內與院外間技術合作緊密,最新專業信息傳遞快速,遇到特別疑難癥例會診及轉院治療便捷。而民營醫院多為個人或股東型公司投資,其資本受到限制,在規模上亦受到限制,從而在輔診科室或治療手段上沒有公立醫院強勢,且在診療過程中遇到疑難雜癥往往缺乏院內、院外的合作,使得在經營過程可體現經營優勢的外源性輔助匱乏,導致運作中受到局限,品牌及特定消費吸引下降。同時由于缺乏專業最新資訊的輔助,從而導致診療技術的優勢匱乏,醫療產品品質下降。
癥結二:缺乏高端專業技術設備,以及高端專業技術人員。
民營醫院由于受到投資規模的限制,在營運過程中,缺乏可提供特定消費者在診療消費過程中的快速明確診斷的高端專業輔助——診斷治療設備(如核磁共振(MRI)、快速直線加速器等),只能做常規或普通的檢查及治療,同時缺乏高規格專業技術人員,造成有疾患的特定消費者在消費過程中無法快速明確的診斷治療,來滿足此類特定消費者安全感和體能健康、舒適的心理需求,只能依靠醫生臨床經驗或診斷性的治療,逐步排除類似同癥疾患。從而延長此類特定消費者的診療時間,同時增加了特定消費支出。如果由于醫生經驗不足,可能會導致誤診或醫源性疾病的產生,延長特定消費行為周期,加重消費者負擔,從而構成特定消費者的消費信任度下降,直接造成民營醫院的營運障礙及品牌危機。
癥結三:經營特色專科選項單一同質化,宣傳盲目夸大醫療結果,誤導消費。
公立醫院由于規模大,科室齊全,甚至在某些醫學診療領域和邊緣學科不斷進行功能細分,從而突出了強大的技術優勢,吸引需求的特定消費者。而民營私立醫院,由于規模、技術、資金等方面的限制,在市場推動、品牌形象、特定消費吸引誘導的手段上表現出了一定的市場營銷手段強勢,然而我們從高空媒介廣告和地面推廣的促銷手段、宣傳單頁上發現,很多民營醫院主攻方向都是:性生殖系列疾病,例如男性性功能障礙、無痛人流、性病……,或者是在醫學領域原本就無法完全攻克和治療的疾病,如乙肝、牛皮癬……。然而現今社會,男女性問題已經不是很敏感和羞澀的問題,原來七、八十年代的公立醫院性病通報單位,以及人流需要愛人陪護登記、出示單位介紹信等限制早已不復存在,因此對此類疾患診治選擇的特定消費者而言,已無原來的診療消費以及暴漏隱私的消費心理壓力存在的問題。眾多民營醫院紛紛角逐這一塊市場份額,顯得資源分流嚴重,價格過度透明化,利潤流失,同時又由于同時爭奪此類共同的特定消費資源,最終導致缺乏病源,而為了滿足運營需要、醫院利潤,民營醫院只有利用不斷增加高空媒體廣告方式來吸引特定消費,然而這種單一高空式市場推動手段增加了民營醫院市場費用,在無良好市場特定消費利潤支持的狀況下,出現利潤倒置。
部分民營醫院對于未知發病原因且不能完全達到臨床痊愈的乙肝、牛皮癬類疾病,過分夸大療效,誤導消費,從而達到了吸引病源、擴大消費的目的,但是由于特定消費預期與實際特定消費結果產生很大差距,造成特定消費者不滿,借助媒體或醫療行政、司法單位力量追償特定消費損失,這樣就被這些負效應進一步損害了企業品牌形象,同時造成正常營運的困擾。
癥結四:缺乏市場推廣多變性運作技巧,沒有復合型專業營銷策劃有效的執行團隊。
民營醫院較公立醫院、私人承包診所和社區服務衛生中心而言具備較強的品牌意識,然而在實際品牌營銷運作過程中,很多民營醫院只是借助廣告公司給予的醫療產品包裝概念和CF片的宣傳,一味靠前期資金實力實施高空打壓和單一的義診、DM宣傳等常規推動支持。然而由于醫院營銷受到其特殊受眾與專業的限制,民營醫院推廣所依賴的很多外援性輔助資訊往往缺乏醫學專業或醫學推廣領域實戰技能,不能充分起到應有的作用,而民營醫院自身又沒有一支既懂醫學專業及操作流程,又懂相關法律法規制度,且有醫藥市場營銷運作經驗,熟知廣告媒介以及分析的專職營銷策劃執行團隊,使得民營醫院在醫療產品選擇、包裝、推廣和整體市場分析推動中顯得資訊、專業執行力匱乏。
癥結五:過度注重短期利益實現,刻意制造高額消費,缺乏消費附加值體現,物非所值,導致消費不信任。
民營企業在經營過程中,往往由于投資者的思維方式而決定了企業的營運模式及市場運作方式,為盡快回收投資成本及股本分配利益,投資者往往給予經營者以很大的業績目標壓力,為了完成業績目標,很多民營醫院在治療費用、檢查費用、藥費上給予了很多的價格附加。從而提高個體診療特定消費的價格。更有甚者,在整個診療消費過程中不斷疊加原不應有的消費項目,刻意人為延長特定消費者的特殊消費時限,從而達到利潤附加及體現。殊不知,消費者在消費過程中的價格比較及其自身的消費心理承受力,會引發消費分流,同時由于此類特殊消費人群在消費過程中存在自體疾患感受,以及快速痊愈的心理需求,故而在治療過程中會刻意增加相關個體及特定消費信息采集,以滿足消費安全的心理感受,一旦超出經濟或者治療心理承受期,就會導致比對性消費分流產生——轉院治療。如果轉院后治療結果出現差異,既而產生的就是投訴和消費不信任。消費者口耳相傳其威懾作用直指品牌,造成品牌不可挽回的負效應。
癥結六:其商業卡位未經全方位評估,處于競爭對手輻射半徑內,形成規模、政策性經營打壓。
在商業經營中,零售終端的地理位置是作為一個重點評估的經營因素,因此各商家對其各類構成要素,如競爭品牌、人口、消費力、交通等等都會反復評估。由于醫院是一特殊行業,其在經營過程中有許多硬件條件(如面積、污染等)限制,使得投資人在選擇經營地點時往往偏重于硬件現有條件(指經營不善,原由小型公立醫院轉型、易主等),而忽略其卡位過程中競爭對手特別是大中型公立醫院的輻射半徑,以及其目標消費群體的高密度聚集性、交通便捷等諸多因素,而使得后期經營中出現公立醫院以規模、硬件、政策性營銷行為打壓,造成目標人群高度分流,或者吸引、誘導特定消費難度增加。
營銷診斷:由于民營醫院存在上述六大共同性問題癥候,因而導致經營及推廣過程中的諸多問題存在,其中醫療產品包裝不良,價格定位不合理,卡位選擇不良,是營銷問題基本點,同時亦因為這些因素增加營銷推廣難度,使得在推廣過程中費用不斷疊加,產出緩慢。其次由于推廣手段單一,偏重高空投入,增加了市場費用比,形成市場費用預算與實際結果產生預期反差和費比倒置,加大投資者心理壓力,從而導致整體營銷思維改變,進入惡性競價吸引消費,加劇營銷環境惡化。
營銷治療:
1、民營醫院應自主加強與醫學院校、科研機構的協作,形成疑難雜癥會診輔助力量,同時運用醫學院校課間見習、實習期的免費資源,階段性增加技術力量,來輔助提升醫療產品內在品質。
2、采用兼職外聘高級技術人員階段介入形成客座專家指導形式或者公立醫院部分專業分院硬件共享形式聯合經營。利用他人品牌或目標消費優勢形式加大病源特定消費的吸引力度。
3、特色專科或者醫療產品選擇時,應注意避免同質化。從自身規模、硬件設施及醫學常見病病源患者分流或者醫學邊緣學科角度慎甚選擇產品,加以適度包裝。
“該政策的出臺,說明了一點:醫療服務業拐點已現,民營醫療機構將迎來最佳投資時機。”劉佳表示。
民營醫院生態考
老百姓怎么看待民營醫院呢?
北京三博投資有限公司總裁張陽認為,不管是民營醫院還是公立醫院,都要看口碑,口碑好,老百姓自然就慕名而來了。北京三博醫院的成長史一直是與各種義舉相伴相生的,最著名的莫過于“欣月童話”。
6年前,一名叫朱欣月的長春女孩不幸得了腦瘤,可能導致失明。小女孩一直有一個夢想,就是看天安門的升旗儀式。
醫院知道小欣月的情況之后,立即派出專家組趕赴長春為其診斷,并決定免費接小欣月來京治療。從2006年3月31日到4月11日,專家們為小欣月進行了兩次重大手術,直徑達7厘米的腦腫瘤被成功切除。2006年5月8曰,小欣月在北京三博醫院醫護人員以及武警戰士的陪同下來到天安門廣場看升旗,終于夢圓。
這個美麗的故事被人們爭相傳頌,更有人在媒體撰文感嘆,“為什么這竟是一家民營醫院來做?”
在家住北京海淀區的曹先生看來,民營醫院一直是“不怎么靠譜的”。 幾年前,曹先生突然牙疼,在公立醫院怎么都排不到號的情況下,不得已去了朋友推薦的民營醫院。
因為心懷疑慮,曹先生從踏進診所的那一刻起就多了一個心眼,醫生檢查完了征求他意見的時候,他都是挑便宜的選。服務態度倒是很好,整個過程也很舒服,結賬的時候一看傻眼了:他只有一顆牙壞了,卻收了三顆牙的治療費,每顆牙一千多元,一共花去五千多。
交完錢出來,曹先生特別不爽,覺得民營的就是靠不住,氣急之下再次返回,要求找負責人出來,他要投訴。
一位戴眼鏡的儒雅經理將他請到會議室,聽完曹先生的控訴后,問他:“不要著急,你當時聽醫生說是幾顆牙來著?”
“一顆,我只有一顆牙疼。”
經理馬上說:“那好,你只付一顆牙的錢就好了,我這就讓醫生把錢退還給你,可以嗎?”
這種情況反倒使曹先生楞住了:他只想討個說法,讓醫生道歉,沒想到還能退錢。
經理告訴他:你有一顆牙壞了,換新牙需要在旁邊兩顆牙上打樁,才好固定新牙,因此要收三顆牙的錢。這一點醫生應該在治療之前就跟你說清楚,但是因為他嘴懶,沒有說清楚,讓你不滿意了,就該受罰。而我負有管理責任也應該受罰。所以你那兩顆牙的錢分別由我和醫生替你付了。
回去把這事跟朋友一說,朋友告訴他,由于他在治療方案上簽字了,從法律上說,這錢一分都是不能退的,責任自負嘛,還讓他去別的醫院問問,都是這么做的。隨后曹先生一打聽,果然都是治一顆收三顆的錢,真是自己誤會人家了,再要想把錢給人家補交回去,卻被婉拒了。
一直對民營醫療機構看不上眼的曹先生,這回經歷讓他的態度來了個一百八十度的大轉彎,逢人便說起這事,還患有牙病的親戚朋友都推薦過去。后來他知道了,那位文質彬彬的經理就是那家診所――佳美口腔的董事局主席劉佳。
中國醫院協會民營醫院分會會長于宗河告訴記者,我國現在有將近2萬所醫院,公立醫院占絕大多數。十多年前,民營醫院開始不斷發展,不管從數量上,還是本身優勢上都得到了很大的發展,但是也存在比較多的問題。
與公立醫院相比,由于民營醫院在知名度、醫療設備等方面劣勢明顯,為了在市場競爭中分得一塊“蛋糕”,不少民營醫院把“轟炸式”廣告當作創業初期的“救命稻草”。
針對民營醫院的虛假廣告,有人調侃道,沒邊沒影的廣告宣傳如出一轍;醫院設立是填補當地空白的,業務范圍是保健、醫療、科研三位一體的,設備設施是歐美進口的,專家顧問是國內權威的,醫療技術是國際領先的,管理團隊全是讀過名牌大學MBA的,發展方向是推動中國醫學事業的……
而事實上呢,房子、設備是租賃的,醫護人員是I臨時雇用的,就連“執業許可證”都可以通過租賃或與當地人合作獲得。在嚴重夸大甚至蓄意編造的虛假廣告掩飾下,精心包裝的各種“專科”、“專家”粉墨登場,對患者肆意夸大病情,篡改甚至偽造化驗結果,小病大治反復治療,巧立名目分解或打包收費。一旦出了問題,大多是經一番“危機公關”大事化小、小事化了,萬一“擺不平”就再換個地方另起爐灶,風光依舊地財源滾滾且屢屢得逞。
有統計顯示,全國90%以上的民營醫院廣告都存在違規現象。于是,人們開始把“不誠信”與民營醫院畫上等號,這在很大程度上影響了民營醫院的經營。
“我們把這當作一份事業來做”、“民營醫院也可以做成‘百年老店’”……在接受我們采訪的諸多院長專家中,都不約而同地表達了這種想法。
可是,民營醫院真能做成“百年老店”嗎?
劉佳認為,除了醫院本身的努力,還離不開國家政策的支持。在接受記者采訪時,劉佳反復用“春天”表達了他對《意見》的看法,面對未來更加復雜的競爭態勢,他表示:我更喜歡公平有序的競爭。
政策解凍
《意見》的出臺振奮了很多民營醫療機構的信心,不少業內人士認為,此舉利好民營醫療機構,醫療市場變局將逐步顯現,投資民營醫療機構將迎來最佳時點。
“我們尤其期待能被納入醫保范圍。雖然政策中有提及,但仍需要各地政府的落實。”對于如佳美這樣發展起來的醫療機構來說,能否被納入醫保,這才是最迫在眉睫的事。也有部分民營企業家表示,他們對《意見》非常歡迎,但要看到實際產生的效果;還需要一段時間消化。
以最早一批上創業板的愛爾眼科來說,愛爾目前只是白內障單病種醫保,正在申請進入全面醫保。
對于佳美口腔來說,北京的一些分部僅預約手術就有幾十個,讓劉佳感到驕傲的是,目前連最挑剔的北京消費者都已經接受了這家高端民營口腔診所,跟大的口腔醫院相比,佳美的品牌認知度和消費者認知度都在顯著提高。如果有了政策的進一步護航,如他們這樣的民營機構將會少走很多彎路。
事實上,發展民營醫療機構已經成為各地的重點部署工作內容之一。據深圳市衛生局江捍平主任近日表示,衛生部門已經在“十二五”期間為民營醫院發展預留了空間,已經有了民營醫院布局規劃思路,并爭取在明年出臺支持社會資本參與衛生事業發展的扶持政策。與此同時,上海也正在做社會資本進入醫療機構的調研,具體的實施細則還在討論
過程中。
北京市衛生局局長方來英認為,民間資本進入醫療領域,彌補鏖戰不足,促進醫療衛生事業發展,這個路子是對的,應該予以支持,不能泛泛而談。他認為目前民營醫院最需要的是人才,因此解決民間資本進入問題,不僅僅是多點執業一個切入口,更重要的是,需要出臺恰如其分的人才政策,解決民營醫院的人才瓶頸問題。
“北京市即將出臺引導和鼓勵政策,涉及人才培養、科研、醫保報銷等多方面,都將有明確說法。”
記者發現,業內專家在對《意見》進行解讀時認為,“一視同仁”和“門檻放寬”是本次《意見》的最大亮點。
“一視同仁”是指社會資本舉辦的非營利性醫療機構,將和公立醫院具有同樣的待遇。記者注意到,《意見》提及“各地不得將投資主體性質作為醫療機構申請成為醫保定點機構的審核條件”,“社會資本舉辦的非營利性醫療機構享受與公立醫療機構相同的土地使用政策”,以及“支持非公立醫療機構配置大型設備”等,專家表示,《意見》至少在字面上實現了非公立醫療機構和公立醫療機構的同等待遇。
國家醫療體制改革小組特聘專家、北京大學光華管理學院衛生經濟與管理系主任劉國恩表示,此次文件通過四項舉措真正支持民間資本開辦醫院。而門檻的降低是該政策的點睛之筆。
《意見》明確表示要簡化并規范外資辦醫的審批程序。中外合資、合作醫療機構的設立由省級衛生部門和商務部門審批。劉國恩表示,過去包括獨資、合資都是由衛生部集中審批,效率緩慢,這次《意見》把三者審批權限進行了根本性改變,下放到各省。分散了審批壓力,提高了審批效率。該政策的出臺,也是深化我國現行醫改的重要一筆,將對我國醫療系統的效率提升大有裨益。
事實上,從現行的醫改政策來看,我國政府將吸取英美醫療體系的教訓,對我國醫療體系統籌規劃,在不失公益性的前提下,提高我國醫療系統的效率,降低我國公民的醫療負擔。引入外資以及民營資本舉辦醫療機構增加了我國醫療系統的競爭程度,增加了資金來源,對于提高醫療機構的效率具有非常大的促進作用,也將會極大地促進外資以及民營資本舉辦醫療機構在我國的發展,形成多元辦醫格局。
某權威專家告訴記者,《意見》反映的是政府的一種態度和導向,即:將通過采用市場化的方式來解決醫療供給問題,但這不大可能對醫療服務行業產生重大格局的變化,仍需要后續配套政策出臺。該專家認為,放松管制肯定會刺激供給,但是,鼓勵民營醫院政策也不是今天才出臺,歷次鼓勵之所以沒能使格局發生重大變化,本質還是關系到政府體系的問題,而且,很多政策從出臺到落地需要一個過程,在具體操作過程中也有可能發生變化,短期看來,不會對格局產生大影響。
一些券商分析師也持相同的觀點,他們認為不大可能產生格局性的變化,營利性民營機構的發展還需時日,變化太快可能會滋生其他問題,但他們認為政府此舉可能會提高民營醫院的占比。
據記者了解,在美國大約10%是公立醫院,90%的民營醫院,其中80%是非營利性的;除此之外,各國營利性醫院占比都不是很高,新加坡也僅僅占35%,我國還不到10%。
投資機會在哪?
早在去年11月初,嗅覺靈敏的高盛集團突然拜訪了中國領先的民營醫療投資企業――博生集團的北京總部。高盛表示,非常看好博生當前的經營狀況和未來的發展前景,雙方將開展合作,促成博生的國際化運作。
事實上,民營醫療企業已經開始獲得越來越多關注的目光。VC/PE正以前所未有的熱情進入醫療服務領域。據清科研究中心的統計,多家風投已開始進入民營醫療機構,全國范圍的民營醫院投資浪潮正在掀起,僅2010年前11個月公開披露的就有五家民營醫療機構獲得VC/PE超過5億元人民幣的股權投資。其中主要投資案例包括鼎暉創投、清科創投投資的安琪兒醫療,投資金額為1億元人民幣;中歐資本投資的亞非牙科;建銀國際財富管理投資2.4億的博生醫療;凱鵬華盈、啟明創投投資2000萬美元的瑞爾齒科;天圖創投投資的鳳凰聯合醫院等等。
與此同時,一些已經提前布局醫療服務領域的民營企業,獲得的人才、市場資源也相對更多。現在政策放行,無疑將加快發展的步伐。比如博生集團投資的深圳婦兒醫院,已經在進行上市前的各項準備工作;而佳美集團在2010年被收入哈佛的商業案例。
清科創投張新培分析,該政策有利于非公立醫療機構向大型、高端醫院發展,促進大型非公立醫療集團,特別是連鎖醫院的發展。某市場分析人士稱,目前的醫療政策下,對大資本進入民營醫療市場是個奇跡,小資本在醫療行業會越來越難,因此會有一個洗牌和兼并的過程出現,同時對解決看病貴和看病難的問題,三五年內不會有什么大變化,也許往后會有好的發展。
記者調查發現,多數券商分析師認為,醫療產業是未來十年可持續關注的投資主題,他們尤其看好高端醫院和以眼、口腔、腸道等為代表的小專科。
中投證券認為,投資醫療機構是控制力和張力的平衡。目前中國大多數民營醫療機構處于控制力強但擴張力弱的階段,專科連鎖業初現端倪。一般來說,醫療機構生命周期曲線中蟄伏期較長,成長期先發優勢明顯,若在企業達到可復制階段前夕投資,將享有可觀回報,從這個意義上來說,這個階段是投資專科連鎖醫療最佳時機。
的確如此,目前國內的連鎖醫療機構,如佳美口腔、愛爾眼科、愛康國賓、通策醫療等均是在企業發展到一定階段,在患者口中有一定美譽度,在厚積薄發的爆發階段,獲得風險投資的。這些機構均具有一些相同秉質:細分專科、高端醫療、健康管理,可復制。其中通策醫療是第一家在境內上市的口腔連鎖醫院;愛爾眼科是國內最大規模的眼科醫療機構之一,目前在全國范圍內建立了20家專業眼科醫院。隨著政策的出臺,越來越多的專科連鎖醫療機構將獲得風險投資。
業內分析人士認為,“以公立醫院為主體”是公立醫院改革的核心原則之一,作為公立醫院比較薄弱的細分市場,比如高端醫院和小專科這兩個領域,將會給民營機構提供更好的發展空間。此外,隨著社會辦醫的壯大,其對醫療器械配備的需求將會得到進一步釋放,這里的投資空間也非常大。也有券商分析師指出,如果后續國家有一些細則和更加明確的配套政策出臺,將促進民間資本或者風投更加大膽投資民營醫院;由于國家對高端醫院仍有一定限制,因此其發展前景不如專科醫院好,而外資在更高端的醫療服務領域將會更有建樹。
招商和騰創司臺伙人金晨表示,他們對溫州的一家治療精神病的醫院進行了多次的調查走訪。“是不錯的投資對象。隨著一些私人牙醫等小診所的治療水平、技術水準的提高,也值得進行投資。”他更看好一些民營的醫院管理公司,相對安全,且贏利性也已經得到驗證,這種投資路線是:專科連鎖一高端醫療大型綜合性醫院健康管理業務。
值得注意的是,《意見》明確寫道:鼓勵社會資本舉辦非營利性醫療機構,支持舉辦營利性醫療機構。上述專家猜測,同養老、教育等帶有公益性質的行業一樣,這在一定程度上顯示政府期望更多的社會資本投入到非營利性醫療機構,這樣說來,營利性民營醫療機構進入醫保的難度還很大。
同樣的,《意見》更多地涉及營利性非公立醫院稅收減免等內容,對其能否進入醫保、如何進入醫保則沒有過多提及,基本上與之前的政策鼓勵沒有本質區別。引入社會資本興辦各類醫療機構,特別是非營利性醫療機構,有望減輕國家衛生投入,將是解決“看病難、看病貴”的一種嘗試。
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中國九州通集團有限公司
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湖北九州通醫藥有限公司
武漢
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二、湖北市場經銷商的選擇
1、湖北九州通醫藥有限公司 其網絡比較齊全,配送能力很強,對周邊市場的輻射面比較廣,是我們首選的經銷商;
2、國藥控股新龍有限公司 雖然其網絡大部分與九州通是重合的,但是他是九州通網絡的有力補充,而且,不擔心公司會倒閉,給貨款帶來風險;
3、武漢天下明藥業有限公司 其地理位置處于武漢市以北,從107國道南下的客戶由于交通管制,不能進城,大部分就被其攔截了;其次,他的前身是“武漢市新特藥有限公司”,在武漢市otc終端的配送能力較強;
4、湖北陽慷醫藥有限公司 其在二甲以下的民營醫院、社區衛生服務中心、個體診所、鄉鎮衛生院等第三終端的配送能力較強。
三、促銷活動
1、采購的返利確定;
與采購相關負責人、采購員的關系疏通;
與經銷商公司老板的深入溝通。
2、營銷部開票員的溝通落實;
發放宣傳單頁和名片,宣傳公司產品的賣點;
告知每個開票人員以及業務人員我公司的產品政策;
3、在各個經銷商的業務會議上講解公司的企業概況和產品(幻燈片的制作);
抓住每個公司召開業務會議的機會,用30分鐘左右講解公司的產品政策及產品知識;
介紹公司的概況和發展前景,增加他們銷售我公司產品的信心和積極性。
4、營銷部宣傳單頁的發放和溝通。
我們自己發放;
通過經銷商內部促銷員發放。
四、周邊市場分析
(本刊記者萬聲報道)1月19日,中國資源綜合利用協會資源節約與代用專業委員會在京展開“李時珍國際中藥港暨大別山林下中藥材資源培育與綜合利用項目”推介會。蘄春是我國偉大的醫藥學家、醫圣李時珍的故鄉,有豐富的藥材資源和較好的醫藥經濟基礎,是全省中藥材的主要產區和商業基地。蘄市始于宋,盛于明,歷史悠久,載譽九州。1991年,經國務院有關部門批準設立蘄春李時珍中藥材專業市場。1996年,經審查批準為全國17家中藥材專業市場之一。為了做好“李時珍”這篇大文章,蘄春政府決定與富有醫藥產業經營管理和商業開發經驗的浙江海翔集團合作,把蘄春的中藥產業做大做強。
這次會議由資源節約與代用專業委員會主任劉士芳主持。湖北李時珍中藥港發展有限公司、浙江臺州海翔置業有限公司、上海兆盛投資管理有限公司、蘄春縣政府從項目背景、規劃建設內容、市場分析和項目定位等方面做了匯報。
據介紹,這是一個全面而又長期的區域和產業發展方案,以科研和中藥現代化為中心,以技術和資本為依托,以中藥國際化為目標,大力發展中醫藥研發和技術轉化,通過建設中藥現代化工業園區、全國中醫藥研發中心,推進中藥現代化的進程,并配套建設物流、院校、醫院、信息、技術產權交易所、會展、論壇、培訓、養生、旅游等設施,使中藥產業在蘄春發揮出集聚效應,把蘄春建設成國際化的中醫藥基地。
國家發展改革委、國家中醫藥管理局、國土資源部、北京中醫藥研究院、中國投資協會、北京醫科大學等部門和單位的領導、專家到會并論證。認為:建設“李時珍國際中藥港”――以林下中藥材野生環境培育基地為中心,以規范交易和資本運作為依托,以中醫藥國際化為目標,是加快發展蘄市的一個新思路。利用當地得天獨厚的自然條件和資源,利用李時珍和本草綱目的品牌知名度,搭建現代化的中醫藥種植、交易、流通、生產、科研平臺,對于中醫藥的振興光大有著重要的積極意義。項目開發主要是引進浙江民營企業為主,爭取國家的支持,招商引資,符合國家投融資改革的政策方向。項目的開發別是大別山林下中藥資源培育與綜合利用對于促進當地農業、林業和社會經濟發展有著積極的意義。同時,也要看到中成藥開發生產具有技術密集、資金密集、難度大、時間長的特點,還面臨國內其他中藥市場的競爭,建議在進一步可行性研究的基礎上,細致規劃,系統開發,逐步實施;突出重點,辦出特色;發揮當地優勢,集聚外地資源;堅持國際化方向,扎扎實實穩步推進。
一、建立適合醫院發展的經營模式
醫院經營管理是從它所具有的經濟實體性的角度,將醫院內部的經濟管理與醫療技術、服務管理有機結合,使社會效益與經濟效益相統一的經濟管理活動過程。當前,公立三級甲等醫院除了承擔政府的社會公益性和福利性職能外,還承擔醫學院校的教學和科研工作,由于醫院的服務對象具有特殊性,時時刻刻在與生命較勁,醫護人員及醫院管理者承擔著巨大的壓力,面對高風險又競爭激烈的醫療市場,我們更需要建立風險評估機制,可以通過購買保險,同時加強內部管理,完善醫院內部控制制度,提高醫療服務質量和醫療技術水平等使風險降到最低。
當前我市各三級醫院的經營管理模式,主要側重于醫院內部的經營管理,通過提高優質高效的服務質量、精湛的醫療技術、高尖端的醫療設備及醫院規模等方面來提高自己的競爭實力,贏得市場份額,同時民營醫院和外資醫院參與到市場競爭中來,使患者對醫院的綜合服務質量、醫療技術需求日漸提高等各方面的因素影響。同時我們應看到國外醫院先進的經營理念和管理模式進入國內醫療市場,如:他們賓館式的醫療服務、經營機制的靈活多樣化、注重勞動生產率的提高等先進管理模式進入了國內醫療市場,因此,醫院經營管理模式不能再是原來那種自我封閉的組織與安排模式。面對醫療市場激烈的競爭和有限的資源約束,醫院的領導班子必須想方設法來提高工作效率,通過降低成本,提高醫療技術水平,改善服務流程和服務態度、加強對外宣傳,突出本單位的優勢特色醫療等來贏得更多的市場份額,從而實現醫院經濟效益和社會效益雙豐收,即醫院管理模式要做到由內到外,內外相結合的經營管理模式。醫院要想在市場經濟中立于不敗之地,還必須借鑒企業的經營模式,注重醫療市場的開發,營銷策略要隨著醫療衛生體制改革的政策不斷調整。
在市場經濟條件下,醫院要想生存和發展,就必須學會以市場為本,掌握市場規則,合理獲取資源,努力降低醫療成本,提高醫療技術水平,改善服務態度,真正做到“以病人為中心”急病人之所急,想病人之所想,充分體現人性化的溫馨服務,以人為本的服務理念。因此,醫院要從過去只重視對財政撥款進行預算管理,過度到實現醫院業務收支預算、現金流量預算、項目預算及醫院全成本核算管理,將競爭引入醫院,使醫院在激烈的競爭中得到更快的發展,穩定醫院的人才隊伍。隨著盈利性醫院和非盈利性醫院的劃分與確定,醫院管理者要更多關注醫療市場,作好深入的市場調查研究工作,了解廣大人民群眾的需求及對醫療費用的承受能力,對于醫院重大籌資和投資活動要做好市場調研,寫出可行性分析報告,在充分的論證的基礎上做出決策,如:醫院設備的購置,要考慮到醫療技術水平、市場需求和病人的承受能力,避免設備購置后閑置不用,造成浪費。經營理念創新,就是要建立適合醫院發展、能讓老百姓叫好的經營管理模式,其職能就是要重視資源的合理配置和有效利用,注重醫院經營活動過程物化勞動和活化勞動的投入產出效益,追求在社會效益最優基礎上的經濟效益最大化。
二、創新醫院經營理念
(一)醫院的生存價值
醫院作為特殊行業,與生產企業不同,它的服務對象是患者,這就決定了醫院生存的價值取向,是全心全意為患者服務,做好疾病的預防和保健工作,同時承擔政府公益性、福利性的公共衛生服務職能,醫院只有在提高社會效益、完成政府的公共衛生服務職能的基礎上才能談提高經濟效益,這是醫院的最高理念,是醫院全部經營理念的靈魂。
(二)醫院經營的目標
醫院經營目標,是指一定時期醫院經營活動所要達到的預期成果。大致包括5個方面:
1.承擔政府賦予的社會責任目標。它規范了醫院作為特殊社會組織的社會責任和貢獻,即作為一種特殊社會組織的價值基準,也就是被社會利用的衛生服務程度、規模等,是醫院經營的基本依據。
2.發展目標。醫院發展的規模、技術水平、人才建設、資產增長,以及橫向的國內外同類醫院相比較而確定的預期目標,它指明醫院前進的道路和發展的方向。
3.服務目標。醫院在一定社區范圍內為人群提供的醫療保健服務,不僅優質、高效,而且人群有能力支付。
4.經濟目標。目前,醫院經濟補償機制尚未健全,國家對醫院的資金投入遠遠不足。據中國衛生經濟學會第12次學術年會報告,安徽省的一項調查顯示,2003年至2005年,縣級以上公立醫院獲得的財政補助只占同期財政對醫療衛生事業投入的1/4,全省醫院平均92.58%的支出靠醫院創收解決。另據調查,2006年北京市直屬醫院在不含財政補助收入的情況下大部分醫院虧損,含財政補助的情況下仍有三成醫院虧損。從我院2009、2010、2011三個年度的財務會計報表數據來看,在不含財政補助收入的情況下總共虧損3200多萬元,包括財政補助收入仍虧損240多萬元。顯然,醫院要想在市場競爭中贏得更多的社會效益和經濟效益,必須創新經營理念,降低醫療成本、提高技術水平、改善服務態度,現在是病人選擇醫院而不是醫院選病人,只有患者滿意的醫院才是好醫院、也只有患者滿意你才能提高社會效益,從而爭取更多的市場份額,醫院才有經濟效益可言,醫院才能做大做強。
5.市場目標。醫院醫療服務市場的占有率、營銷的目標市場、醫院競爭力、醫療市場的開發和滲透的潛力都可列為醫院的目標。
(三)以市場為本求發展、以人為本占市場
醫院進入市場競爭,想獲得更快的發展,誠信至關重要,他是立院之本,所以要加強對職工的教育培訓,使所有員工都能樹立信譽至上的思想,信譽是醫院的無形資產,經營好了,醫院能獲得的高于正常投資報酬率所形成的價值。因此,必須把醫院的組織聲譽、醫療聲譽、服務聲譽,看作是醫院的生命,作為一種醫院的觀念性無形資產來保護和經營。醫院要發展必須通過市場分析,做到知己知彼,通過自身的優勢獲取醫療資源,使醫院做大做強。如我院通過中醫特色優勢,把中醫外治療法引入到各臨床科室,同時,加強重點專科專病的建設,如:全國中醫乳腺病醫療中心、廣西中風病醫療中心、廣西骨傷病醫療中心、桂林市蛇傷病防治中心等四個具有中醫特色的疾病防治中心,由于市場定位準確,人才隊伍穩定,技術不斷創新,醫院近三年來均以20%左右的速度在發展。醫院經營理念要做到與時俱進,不斷創新,這是醫院生存發展之本,特別是在知識經濟時代,人的主觀能動性顯得尤其重要,必須充分發揮人的主觀能動性,通過人才引進和培訓,穩定醫院人才隊伍,加強技術資源、管理資源、醫療產品及市場等領域的開發創新來使醫院做大做強。
(四)建立醫院經營管理機制
經營機制是在經營活動中,醫院與外界各經營單位之間以及醫院內部各個經營部門和經營環節上下之間的相互聯系構成的經營關系和因果關系,以及全部因果關系所產生的宏觀效應的總和。主要有:
1.經濟補償機制,這是任何一種經營活動中最基本的經營機制。醫院在經營活動中要不斷消耗物化勞動和活化勞動,如果得不到及時的補償,醫院的現金流就會斷裂,醫院將存在生存危機,這是醫院經營管理的一個基本。醫院經營的經濟補償分為財政撥款和醫院自身業務收入補償兩個方面,目前財政補助遠遠不能滿足醫院業務發展的需要,所以主要是加強后者的管理,建立健全醫院經營管理機制,創新經營理念,做好開源節流,通過多渠道來籌措資金,加強與各部門之間的聯系和有效溝通等獲得經濟補償。
2.經營競爭機制,醫院之間的競爭不同一般商品市場的自由競爭,他們主要是在服務質量、技術水平、市場開拓、就醫環境等方面進行經營競爭。同時在醫院內部各部門之間也存在著質量、科研、技術進步和綜合效益等方面的競爭。
3.分配激勵力機制,醫院必須建立健全內部激勵機制,避免吃大鍋飯,搞平均主義,在分配制度上制定各項工作量和服務質量考核指標,如:門急診人次、收治病人數、平均住院天數、治愈率、出勤率、病人滿意度等指標,使勞務費與各指標掛鉤。我們應看到,勞務費分配制度的建立必須通過完善權、責、利相統一的經營管理機制,只有通過制定分配激勵機制考核指標并抓好落實才能充分調動職工的工作積極性。
4.約束機制,公立醫院作為承擔政府公共衛生服務職能的公益性、福利性事業單位,其經營活動首先要認真執行國家的衛生工作方針、政策,遵守國家的法律、法規,否則就會使經營秩序偏離正確的軌道。約束機制就是要求醫院所有的職工都必須在醫院經營活動的各方面自覺遵守各項法律、法規,自覺抵制醫藥購銷行業的不正之風,做好保護人民健康的忠誠衛士,加強職業道德、遵紀守法、信守合同等經營自我約束。
5.質量保證機制,該機制是醫院得以持續穩定發展的重要保障機制,是在一定的醫療衛生體制和有關政策、醫療資源利用等軟硬件環境下形成的質量保證,以及醫院內外環境因素所造成的一系列連鎖反應和綜合效應的總和。醫院質量管理是醫院管理的永恒話題,醫院必須建立健全醫療質量保障體系,建立院、科兩級的質量管理委員會,院長作為質量管理的第一責任人,各科室負責人對本科室的質量負責,加強對醫院核心制度的執行力度,由院級質量控制小組成員定期檢查各科執行制度的情況,對發現的問題及時反饋并整改,將各項考核指標與勞務費掛溝,建立和完善醫療質量管理責任追究制和醫療危機預警制,消除醫療隱患,保障醫療安全,加大對員工的培訓力度,把質量意識貫穿到每個職工的心理,嚴防醫療差錯事故的發生,保障醫院正常醫療經營秩序,從而提高醫院的社會效益和經濟效益。
醫院要穩步發展,在經營管理中就要與時俱進,不斷創新,通過優質的服務,精湛的技術,安全的保障,來贏得病人的贊賞,提高醫院的知名度,因而醫院要從“形象、儀容、姿態、語言、服務質量”等方面轉變觀念。“以病人為中心”是我們醫院經營管理的宗旨,以病人需求為服務導向,要從過去病人找醫院,轉變到醫院找病人的現狀中來,急病人之所急,想病人之所想,把“以病人為中心”的口號落實到日常工作中,把只關注疾病的本身,轉變到關注病人的身心健康、疾病的預防、健康教育上來,樹立治療關口前移的服務理念,真正做到以市場為本求發展,以人為本占市場,以精神為本造就人,對內加強制度建設,改善服務態度,提高醫療質量,降低醫療成本,對外塑立良好的醫院形象,這樣醫院才能獲得雙贏。
參考文獻
[1]陳潔.醫院管理學經營管理分冊[M].人民衛生出版社,2003.08
[2]陳潔.醫院管理學經營管理分冊[M].人民衛生出版社,2003.08
引言
隨著經濟社會的發展和電力企業的深化改革,供電企業已經不是處于傳統的先用電后交費的銷售模式了。現在的電力市場已經由供給方占主導轉為需求方占主導,電力市場營銷應把滿足社會發展和居民生活需求作為起點和最終目標,電力企業必須要適應這種轉變,迅速改變傳統的營銷思維和服務思想。
一、概述
(一)電力市場營銷
電力市場營銷主要是指在電力銷售過程中,供電企業要了解市場規律,運用營銷方法和手段,提高產品品質的同時也要提供增值服務,最重要的是站在客戶的角度考慮客戶真正的需求,最終成功的把電力營銷給潛在的客戶。
電力市場營銷直接影響著供電企業生存與發展。電力企業中的營銷人員負責按國家規定的統一的電價銷售電能,同時負責電費回收和線損管理的重要任務,電力市場營銷做的好與壞直接決定著公司效益和市場份額。
(二)電力商品特點
電力作為一種商品,主要的特點有以下幾點:
1、電力商品是無形的。電力是一種生產生活不可缺少的能源,但是他的存在是無形的,只有通過儀器的測量才可以知道它的存在。
2、電力應用廣泛。電力被應用于取暖、生產、通信、照明、服務等等方方面面。逐漸成為現在社會應用最廣泛的能源。
3、電力是清潔能源。現在提倡低碳環保、提倡使用清潔能源。電力與太陽能、天然氣都屬于清潔能源。
4、電力是難以儲存的。電力供應是不能儲存的,一旦開始發電就將不斷的供應下去,只能增加或減少供應,不能儲存或者收回。
二、電力市場營銷管理現狀及問題
(一)電力市場競爭日趨激烈
電力市場競爭日趨激烈主要表現在供電企業對市場變化不敏感,供電產品多年未變,產品的策劃、設計、銷售手段遠遠落后于能源市場的發展及消費者的需求,對用電市場的分析、估計不足,尤其是居民用電市場,隨著經濟的發展,居民的生活質量不斷提高,用電需求越來越強烈,用電量大幅增漲,但越來越多的人卻放棄了傳統的用電模式,采用天然氣,太陽能等能源作為家庭的主要能源共給 。這就要求電力企業盡快轉變觀念,加速開拓潛在市場。
(二)電力企業的營銷意識薄弱
一是由于舊的營銷觀念導致處于壟斷行業的供電企業認為自身處于優勢,對電力營銷的作用忽略了,對營銷的必要性也缺乏應有的了解。二是要逐步提高營銷人員的業務水平,對營銷人員進行專業系統的培訓,以適應營銷體制改革的新形勢;開展全面的學習和討論,讓員工針對電力管理和優質服務等方面提出自己的觀點,取長補短,共同進步。三是,提升營銷隊伍的人員素質,由于電力企業部分員工年齡偏大,文化程度偏低,對新設備、新技術的操作不熟悉,對新營銷管理系統應用不適應。還有部分營銷人員未從舊的用電管理思路轉換過來,大市場,大營銷的概念仍很模糊,缺乏營銷意識。
(三)服務品種單一
今年來電力系統的服務意識有了很大提高,但服務方式和項目與客戶的需求有一定差距,沒有出臺適應客戶的多樣化需求的服務項目,對優質服務的認識僅限于街頭宣傳,散發傳單,微笑服務,售電所設施更新等表面現象,沒有涉及提高供電穩定性,減少停電損失等深層次服務問題,總之,服務的局限性沒有得到根本改變,距離"優質、方便、規范、真誠"的方針要求還存在相當大的差距。
三、淺議幾點提高市場營銷的建議
根據電力市場營銷中現有的上述種種問題,我們可以得出電力企業面對已經發生重大改變的當今市場,還沒有調整好自己的營銷策略,不能適應當前市場經濟發展的需要的結論。為此, 在電力市場營銷的過程中應及時調整營銷策略,適應新的市場,在競爭與創新中不斷發展。
(一)改變電力市場營銷的觀念
確定以市場為主導、以客戶需求為導向的電力營銷模式。在充分做好需求調研、了解市場需求的前提下,針對客戶需求在未來用電量和用電時段等方面,調整用電價格和發電量等生產經營目標。并進行一系列營銷策劃活動。例如服務策略、定價策略、形象策略、促銷策略等手段有效開拓市場。
(二)對電力市場進行客戶細分
對電力市場進行細分,有助于在銷售的過程根據不同客戶的不同需要進行有差別的服務,以確保電力營銷的全面性。具體來說就是把工業用電和生活用電納入不同的電網,按不同的用電量區別設定電價,避免出現由于供電不足就施行全面限電的現象。
(三)實行階梯電價和分時電價等多項舉措
1、實行階梯電價:為促進資源節約和環境保護,理順電價關系,引導居民合理、節約用電,寧夏電力公司在2012年7月1日對居民生活用電實施了階梯電價,范圍是電網供電區域內的“一戶一表”的城鄉居民用戶,按照居民生活基本用電、正常合理用電和較高生活質量用電分為三檔,電價實行分檔遞增,保留一個起步檔階段,然后每檔電量適時進行動態調整,以滿足居民生活水平提高后的用電實際需求。
2、實行分時電價:按照寧價商發[2009]47號文件明確要求,寧夏電力公司峰谷電價執行范圍,及時段劃分仍按原國家計委、電力工業部計價格[1995]596號文件的規定,對于除了城鄉居民用電、農業排灌用電及行政機關、學校(不含生產企業)、部隊(不含生產企業)、醫院、無軌電車、自來水、煤氣用電的用戶暫不執行峰谷電價以外,其他所有用戶均執行峰谷電價,峰谷時段劃分:寧夏電網:高峰:8:00-12:00,18:30-22:30,低谷22:30-6:30;其余時間為平段。
四、結束語
綜上所述,電力營銷必須建立適應市場經濟要求的新型營銷理念,以用戶的需求或潛在需求為基礎,提供清潔能源(節能環保的電力能源),基于市場分析的基礎采取針對不同客戶的不同營銷策略,以高品質的產品為用戶提供優質高效的服務,。本文主要通過對當前電力營銷的現狀進行描述,總結現狀電力營銷存在的一些問題,并提出一些簡單的對策來解決電力營銷中的問題。主要的目的是與相關人士進行交流與學習,為電力營銷的進一步發展做一些努力。
所處行業:食品
自我評價:資深職業經理人,精專于食品及糧食加工行業。從業期間業績優秀,并對企業運營、營銷策劃、實戰操作、團隊塑造,決策判斷等方面深有心得。具有很強的領導力和個人魅力,能勝任企業綜合管理及營銷統籌各方面工作。服務過白象、大程糧油、河南永達食品等企業。
性別:男
工作年限:9年以上
所處行業:禮品
自我評價:精專于禮品、玩具、家紡、服裝、箱包等耐用品的品牌運作及銷售管理。熟悉商場、專賣店、KA商超、零售批發和的談判及運作流程。有豐富的客戶資源;熟悉電子商務,與眾多電子商務網站有良好的業務關系。市場開拓能力強,適應高壓力工作。
性別:男
工作年限:13年以上
所處行業:化妝品
自我評價:熟悉快速消費品行業的運作程序,從市場調查分析、區域管理、員工培訓、渠道開發管理;到大區管理、政策制定、戰略分析、研究規劃、企業經營決策都具有較豐富的市場經驗和專業知識。服務過華潤雪花啤酒、金星啤酒、丹姿國際等企業。
性別:男
工作年限:17年以上
所處行業:酒水
自我評價:從事酒類營銷工作多年,對各品類酒水有豐富經驗。從基層業務員到企業經營者,在實踐和學習中積累了豐富的市場、管理、運作經驗,另外對產銷協調、倉儲管理等有獨特的見解和管理方法,屬于綜合性管理人才。服務過華潤啤酒、嘉士伯等企業。
性別:男
工作年限:13年以上
所處行業:陶瓷衛浴
自我評價:熟悉電器、建材、泛家居產品的市場運作模式,有豐富的實戰經驗和綜合的管理能力。無論在市場管理或者銷售前線皆有獨當一面的個人能力,擁有領導品牌整體規劃營運的統帥能力。服務過萬燕電子、松本電工、康寶、三水維可陶等企業。
性別:女
工作年限:14年以上
所處行業:商超、零售
自我評價:10余年的賣場采購經驗,在供應商選擇、評估、管理方面積累了豐富的經驗,多年的采購經歷也使自己對賣場人員、貨品的管理頗有心得。目前在一家咨詢公司負責零售企業的項目管理、師資管理等事務。服務過華聯、香港寶鼎商場、沃爾瑪等企業。
性別:男
工作年限:14年以上
所處行業:管材
自我評價:具備很強的團隊績效管理能力,講究雷厲風行、果敢穩健的工作作風。具有敏銳的市場感知,能準確地把握市場動態。對渠道開拓、維護及招商、大型促銷、品牌傳播等具有很強的策劃組織和操作能力。服務過南京菲時特、青島華仁世紀等企業。
性別:男
工作年限:8年以上
所處行業:家電
自我評價:從終端經理一直做到分公司總經理,熟悉家電銷售的每一個環節,擅長帶領團隊開發市場。2008年任分公司總經理以來,每年保持40%的增長率,2009年更是提前3個月完成全年銷售任務,銷售額超過1.5億元,平均毛利率保持在8.5%以上。服務過康佳集團等企業。
招聘崗位:營銷總監
人數:1人
地點:大連
崗位要求:35-45歲,6年以上保健品、快消品行業相關經驗,熟悉專賣店運營管理。具備較強的策劃能力。對于啟動、運營市場和團隊管理方面有一定心得,負責人參系列產品的市場開發。該公司是專注于人參、西洋參種植、提取、生產、研發和國際貿易的現代化高新技術民營企業。另招聘大區經理、渠道經理、城市經理。
招聘崗位:品牌經理(醬油事業部)
人數:3人
地點:江蘇省
崗位要求:從事專項產品(醬油品類)銷售管理經驗3年以上;工作責任心強,有團隊管理經驗。具備一定實干精神的同時在營銷理念方面有超前意識;思路清晰;具備良好的職業心態,有做上述品類長期銷售的思想和戰略方案、具備運行醬油品類國內市場的能力者優先。
招聘崗位:大區經理
人數:1人
地點:九江
崗位要求:大專以上學歷,年齡30-40歲;具有5年以上乳品銷售管理工作經驗;有較強的市場敏銳度及分析決策能力;具備一定的溝通、談判及費用控管能力;在危機處理與應變中有一定經驗。負責區域內市場規劃、目標分解及業績任務;根據公司政策制度,制定區域市場運作方案,并推動執行。
招聘崗位:產品經理
人數:3人
地點:聊城
崗位要求:本科以上學歷,西醫院校臨床醫學專業;掌握市場營銷、消費者心理學、消費者行為學、廣告學、醫學基礎理論,具有較強的策略、市場分析能力,思維方式清晰而有條理,能做到大局與細節兼顧,具有較強的產品文檔書寫能力和團隊溝通協調能力,從事過產品策劃或醫藥銷售的優先。
招聘崗位:營銷總監
人數:1人
地點:廣州
崗位要求:35-45歲,有知名快消品企業的銷售管理背景,操作過5個億以上的全國市場。精通快消品的市場操作、運營管理和渠道通路。組織制訂銷售計劃,研究銷售方式和銷售戰略,并能完成銷售業績及市場拓展的任務。參與公司營銷管理與決策,具有良好的溝通能力和團隊建設能力。200萬年薪誠聘。
招聘崗位:大區經理
人數:5人
地點:全國
崗位要求:本科以上學歷,年齡25-40歲;有2年以上相關職位工作經歷;熟悉區域市場操作,有區域市場管理營運經驗;熟悉終端零售的運營管理,具有豐富的終端實踐經驗;有較強的語言表達和溝通能力;能夠適應全國范圍內頻繁出差。
招聘崗位:銷售總監
人數:1人
地點:牡丹江
崗位要求:5年以上快消品營銷管理工作經驗,熟悉肉類行業操作,擅長終端建設及渠道管理;負責品牌推廣,規劃管理銷售網絡、制訂營銷計劃及相關渠道政策,培訓團隊業務員;有進取心,敢于接受挑戰,愿意與公司長期共同發展。
招聘崗位:項目總監
【關鍵詞】全科醫學;教學;社區醫生護士;社區衛生服務營銷
【Abstract】Objective: This study was designed to examine the efficacy of an intervention and explore ways to improve the service marketing capabilities of community health workers. Methods: 180 community health doctors and nurses participated the workshop in community health service marketing. We undertook the pretest and posttest about concepts, methods and functions of community health service marketing. Results: The knowledge of 180 community health doctors and nurses in community health service marketing improved from 9.24% prior to the workshop to 66.75% after the workshop. Conclusion: Incorporating service marketing in general practice training is an effective way to improve the knowledge of community health workers in community health service marketing.
【Key words】Entire section medicine; Teaching; Community doctor nurse; Community health service marketing
社區醫生和護士是為居民提供基本醫療和公共衛生服務具體實踐者,全科醫學教學是提高社區醫務人員整體水平的必要措施。我院對2008年全省全科醫生骨干培訓班及2009年全省社區護理培訓班學員共180人進行了社區衛生服務營銷服務知識教學,并在教學前后進行了關于社區醫務人員對社區衛生服務營銷知識的問卷調查,現匯報如下:
1 對象與方法
1.1 干預對象:接受社區衛生服務營銷知識培訓的學員均來自湖南省各地、市、縣社區衛生服務中心的醫生和護士共180人,其中社區醫生135人,社區護士45人。年齡19~45歲,平均年齡33歲。中專學歷36人,大專學歷者136人,本科學歷10人。從事社區衛生服務工作3-10年,平均從業時間6.5年。
1.2 調查方法
1.2.1 根據吉林省全科醫師崗位培訓需求調查表《關于社區衛生服務知識和技能情況問卷表》內容制作。我們對原調查表進行了增減,刪除了部分全科醫生知識和技能的掌握情況,增加社區衛生服務營銷管理知識一項。這樣,問卷表共包括5部分:一般現狀、教育現狀、職業滿意度、全科醫師知識與技能的掌握情況及需求現狀、社區衛生服務營銷知識知曉情況及需求現狀。
1.2.2 在進行社區衛生服務營銷理論授課前后分別發給每位學員相同內容的問卷表1張,前后各180份,共360份。要求學員根據自己的真實感受如實填寫,當場回收問卷表,回收率100%。
1.3 措施
1.3.1 爭取衛生行政部門及全科醫學教學機構的支持,把社區衛生服務營銷知識及意識的傳播納入培養全科醫生和社區護士日常培訓的規劃中。
1.3.2 改變社區醫務人員的營銷觀念和意識。講解做好社區衛生服務營銷管理工作,是社區衛生服務管理的重要組成部分,是社區醫生護士履行基本醫療和公共衛生職能的必要掌握的知識和技巧。
1.3.3 上課開始時請學員說說自己對于營銷概念的理解,內容包括市場營銷、醫院營銷的基本概念,日常生活與營銷的關系等,調動大家積極參與學習的積極性。
1.3.4 闡述社區衛生服務營銷是根據服務需求,是對社區衛生服務工作進行分析、計劃、執行和控制的過程,而非單純謀取經濟利益的舉措,也并不是商人的專利。營銷管理已經滲透到我們每個人的日常工作和生活中。
1.3.5 根據衛生部全科醫生培訓規劃教材內容和教學大綱要求,為學員講授社區衛生服務營銷管理的概論、營銷體系、營銷運營策略、市場分析、顧客的期望、營銷管理等內容,提高學員對社區衛生服務營銷知識水平。
1.4 統計方法:將回收的問卷表所顯示的數據進行分類,建立數據庫,采用SPSS軟件進行統計分析。經x2檢驗,p
結果顯示,社區醫務人員對社區衛生服務營銷知識的基本知曉率在接受培訓前僅為9.24%,進行社區衛生服務營銷知識培訓后其基本知曉率達66.75%。
2 討論
2.1 社區衛生服務營銷是社區衛生服務機構以滿足社區居民的基本醫療和公共衛生服務需求為目的的,提高居民身體素質,促進社區居民物質和精神文化發展的必要措施之一。
2.2 國家相關衛生行政部門的正確引導,全科醫學教學機構合理安排相關社區衛生服務營銷理論課程和社區衛生服務實踐,是提高社區衛生醫務人員的衛生服務營銷知識及能力的有效途徑之一。
2.3 隨著醫療改革政策的推進和實施,國家提倡醫療機構可以為政府辦醫院、民營醫院、合資醫院等,醫療服務產品各具優勢。如何充分利用各醫院自身營銷的理念和方法向居民推銷醫療服務產品,掌握科學的社區衛生服務營銷知識至關重要。
2.4 社區衛生醫務人員作為居民健康守門人,具有為居民提供便捷、安全、有效的職責。那么,
如何優化組合社區衛生服務產品,為居民提供優質的基本醫療和公共衛生服務,是社區衛生服務機構必須面對和解決的問題。
2.5 提高社區衛生服務機構團隊營銷管理水平,管理者的作用對提高衛生服務能力是至關重要。
本文調查結果顯示,目前社區醫務人員對于社區衛生服務營銷管理知識非常貧乏,他們所擁有的知識和能力不能滿足居民的健康需求。營銷作為一種對服務工作進行分析、計劃、執行和控制的過程還未普及到在社區衛生服務機構。但是,作為社區醫務人員,他們的服務策略、服務方式、服務能力都將直接影響到為居民提供衛生服務的質量。
所以,政府在開辦的全科醫學教學中應加大社區衛生服務營銷管理知識的授課力度,對社區醫務人員自身整體素質的提高,落實衛生服務產品營銷措施的實施,對促進我國社區衛生服務事業的發展,將發揮其巨大的作用。
參考文獻